O que falamos sobre sustentabilidade?

“Quando falamos de sustentabilidade, devemos falar de conhecimento”

Falar de sustentabilidade tornou-se fácil. Talvez fácil demais. Ao longo dos últimos anos, o termo passou a dominar o discurso de praticamente todos os setores industriais, transformando-se, muitas vezes, numa simples ferramenta de marketing.

Paradoxalmente, esta banalização acaba por dificultar o reconhecimento daqueles que trabalham a sustentabilidade de forma genuína e consistente há décadas — como acontece com muitos setores produtivos europeus, entre eles a indústria de curtumes. Enquanto algumas empresas investem continuamente na melhoria dos seus processos e práticas ambientais, outras destacam-se apenas pela capacidade de comunicar uma imagem “verde”, alimentando fenómenos de greenwashing.

Mas como pode a indústria escapar a este ciclo?

Essa foi uma das questões colocadas a Giusy Bettoni, CEO da C.L.A.S.S., um hub internacional de comunicação e inovação que procura redefinir a forma como a sustentabilidade é compreendida e comunicada ao longo de toda a cadeia produtiva da moda.

“O problema é a falta de conhecimento”

Uma pesquisa da Rede Internacional de Fiscalização da Proteção do Consumidor (ICPEN) concluiu que até 42% das informações online relacionadas com sustentabilidade são “exageradas, falsas ou enganosas”. Para Giusy Bettoni, este dado revela um problema central:

“Quando falamos de sustentabilidade, devemos falar de conhecimento. Infelizmente, porém, esse conhecimento não existe na maioria das vezes.”

Segundo a responsável, a sustentabilidade não pode ser reduzida a uma tendência ou conceito superficial. Pelo contrário, trata-se de um sistema complexo que envolve empresas, processos, produtos e consumidores.

“O verdadeiro desafio é transformar tudo isto em prática e comunicar esse conhecimento de forma autêntica.”

Para Giusy Bettoni, existe hoje uma diferença fundamental entre “contar histórias” e “criar histórias”. Quando a comunicação não assenta numa realidade concreta, o risco de cair em greenwashing torna-se inevitável. Ao mesmo tempo, muitas empresas que desenvolvem um trabalho sério e inovador acabam por não conseguir comunicar eficazmente o seu valor.

“Existem muitas empresas com histórias incríveis para contar, mas que não conseguem partilhá-las.”

Este “silêncio da sustentabilidade”, como descreve, afeta sobretudo empresas europeias e japonesas, onde existe uma forte base técnica e um compromisso real com práticas sustentáveis, mas pouca capacidade de traduzir essa complexidade numa linguagem acessível ao consumidor.

Perante o desgaste do termo “sustentabilidade”, Bettoni acredita que talvez seja necessário adotar uma nova linguagem.

“Hoje, talvez seja mais correto falar de inovação responsável.”

Contudo, essa responsabilidade precisa de ser comprovada e medida continuamente.

“Não podemos ser genéricos. Se uma empresa fala de rastreabilidade, então deve demonstrá-la com transparência, honestidade e clareza.”

Na sua perspetiva, uma estratégia verdadeiramente sustentável deve assentar em quatro pilares fundamentais:

• Design
• Inovação
• Responsabilidade
• Comunicação

Só a combinação destes fatores permite transformar a sustentabilidade numa ferramenta concreta de valor empresarial.

A conversa abordou também a perceção pública do couro, um tema particularmente relevante para a indústria europeia de curtumes. Apesar dos avanços significativos em circularidade, rastreabilidade e controlo ambiental, muitos consumidores continuam a associar o couro exclusivamente às questões de bem-estar animal.

Para Giusy Bettoni, esta perceção exige uma abordagem extremamente cuidadosa e transparente.

“Precisamos de explicar claramente tudo o que existe por detrás do couro: uma indústria que, especialmente na Europa, tem demonstrado um compromisso histórico e pioneiro com a sustentabilidade.”

Segundo a CEO da C.L.A.S.S., mudar esta perceção passa inevitavelmente pelo diálogo aberto ao longo de toda a cadeia produtiva.

“Precisamos de ser autênticos, transparentes e conversar mais.”